Κίνα: Η νέα γενιά γυρνά την πλάτη στους δυτικούς οίκους πολυτελείας

Ραγδαία στροφή προς εγχώρια brands στην κινεζική αγορά των 49 δισ. δολαρίων – Τα λογότυπα της Δύσης δεν θεωρούνται πλέον «διαβατήριο κύρους»

Η κινεζική αγορά ειδών πολυτελείας αλλάζει πρόσωπο με εντυπωσιακή ταχύτητα. Οι νεότεροι καταναλωτές δεν αντιμετωπίζουν πια τα δυτικά λογότυπα ως αυτονόητη απόδειξη γούστου και κοινωνικού status. Αντίθετα, αναζητούν την ταυτότητα, την πολιτισμική αυτοπεποίθηση και την τεχνογνωσία των εγχώριων οίκων, οδηγώντας μία αγορά 49 δισ. δολαρίων σε βαθύ μετασχηματισμό και ανατρέποντας βεβαιότητες δεκαετιών στον χώρο της παγκόσμιας πολυτέλειας.

Μια συμβολική στιγμή ήρθε όταν ο πρόεδρος της LVMH, Μπερνάρ Αρνό, ο οποίος έχει συνδεθεί εδώ και καιρό με τον ορισμό της ευρωπαϊκής πολυτέλειας, περιόδευσε στη Σαγκάη τον Σεπτέμβριο και επέλεξε να ψωνίσει όχι από τη Louis Vuitton ή την Dior, αλλά από κινεζικές μπουτίκ όπως η Songmont και η Laopu Gold.

Η επίσκεψή του υπογράμμισε μια αναδυόμενη μετατόπιση: οι Κινέζοι αγοραστές στρέφονται ολοένα και περισσότερο προς τις εγχώριες μάρκες πολυτελείας, σημειώνει το Bloomberg.

Αυτή η αλλαγή έχει τις ρίζες της στην επιβράδυνση της οικονομίας της Κίνας και την επακόλουθη μείωση των δαπανών για ακριβές ξένες μάρκες. Μετά το τέλος των αυστηρών ελέγχων λόγω της Covid, οι οίκοι πολυτελείας ανέμεναν μια ισχυρή ανάκαμψη, αλλά η κατανάλωση αντίθετα παρέμεινε στάσιμη.

Η Bain & Co. εκτιμά ότι η κινεζική αγορά ειδών πολυτελείας συρρικνώθηκε έως και 20% πέρυσι – η χειρότερη συρρίκνωσή της εδώ και πάνω από μια δεκαετία. Οι μεγάλοι παίκτες έχουν νιώσει το σοκ: οι μετοχές της LVMH έχουν μειωθεί κατά περίπου 30% από την κορύφωση του 2023, η Kering έχει καταρρεύσει κατά περίπου 60% από το 2021 και η Estée Lauder έχει υποχωρήσει περισσότερο από 70% από το υψηλό του 2021.

Υποσκελίζοντας τις δυτικές μάρκες πολυτελείας

Ωστόσο, οι τοπικές μάρκες έχουν ευδοκιμήσει σε αυτό το περιβάλλον. Αξιοποιώντας το προηγμένο οικοσύστημα ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, ετικέτες όπως οι Laopu Gold, Songmont, Mao Geping Cosmetics, To Summer και Icicle έχουν καταγράψει δραματική ανάπτυξη. Δεδομένα από το BigOne Lab που επεξεργάστηκε το Bloomberg δείχνουν ότι πέντε κινεζικές μάρκες πολυτελείας σε βασικές κατηγορίες έχουν ξεπεράσει επτά παγκόσμιους ανταγωνιστές στην αύξηση διαδικτυακών πωλήσεων τα τελευταία δύο χρόνια. Οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου της Laopu Gold αυξήθηκαν πάνω από 1.000% σε σύγκριση με δύο χρόνια νωρίτερα, ενώ οι διαδικτυακές πωλήσεις τσαντών της Songmont αυξήθηκαν κατά περίπου 90%. Αντίθετα, οι Gucci και Michael Kors σημείωσαν μειώσεις 50% και 40%.

Στο Tmall, τη μεγαλύτερη πλατφόρμα διαδικτυακού λιανικού εμπορίου της Κίνας, ορισμένες εγχώριες μάρκες ανταγωνίζονται ή ξεπερνούν πλέον εμβληματικούς ευρωπαϊκούς οίκους. Η Laopu Gold είχε πωλήσεις 630 εκατομμυρίων δολαρίων στο Tmall σε διάστημα 12 μηνών, ξεπερνώντας κατά πολύ τα 57 εκατομμύρια δολάρια της Van Cleef & Arpels. Οι πωλήσεις της Mao Geping ξεπέρασαν αυτές της Bobbi Brown, διπλάσιες σε έσοδα από αυτά της αμερικανικής μάρκας. Πέραν του διαδικτύου, οι εγχώριες μάρκες εισχωρούν σε ελίτ εμπορικές περιοχές που κάποτε κυριαρχούνταν από δυτικούς γίγαντες: η Laopu Gold είναι πλέον παρούσα και στα δέκα κορυφαία εμπορικά κέντρα στην Κίνα.

Αν και οι χαμηλότερες τιμές αποτελούν πλεονέκτημα – οι τσάντες της Songmont πωλούνται σε πολύ χαμηλότερες τιμές από τα συγκρίσιμα μοντέλα Hermès – η τιμή από μόνη της δεν εξηγεί την αλλαγή. Οι αναλυτές σημειώνουν ότι οι ανερχόμενες κινεζικές μάρκες πετυχαίνουν δημιουργώντας πλούσιες πολιτιστικές αφηγήσεις και προσφέροντας χειροποίητη ποιότητα που καθοδηγείται από την εγχώρια πολιτιστική κληρονομιά.

Παράγοντας και ο πολιτισμός της Κίνας

Οι νεότεροι αγοραστές, ειδικότερα, δεν βλέπουν πλέον τα δυτικά λογότυπα ως αυτόματους δείκτες γούστου. Μάρκες όπως η Summer ενσωματώνουν παραδοσιακά κινεζικά συστατικά και πορσελάνη στις σειρές αρωμάτων τους, ενώ η Songmont δίνει έμφαση στην «ανατολική αισθητική» εμπνευσμένη από την καλλιγραφία. Η φιλοσοφία της Icicle βασίζεται στα κομφουκιανά ιδανικά της αυτοσυγκράτησης.

Αυτές οι τοπικές ταυτότητες έχουν βαθιά απήχηση στο διαδίκτυο, όπου οι κινεζικές ετικέτες διαπρέπουν στην αφήγηση ιστοριών και στην εμπλοκή των καταναλωτών. Η Songmont, για παράδειγμα, λάνσαρε ένα podcast για τη γυναικεία φύση της σύγχρονης Κινέζας – περιεχόμενο που συνδέει συναισθηματικά με τρόπους που πολλές παγκόσμιες μάρκες έχουν δυσκολευτεί να αναπαράγουν.

Η δεξιοτεχνία είναι επίσης κεντρικής σημασίας για την ελκυστικότητα. Η Icicle λειτουργεί ένα πρώην εργοστάσιο παραγωγής Max Mara. Η Songmont χρησιμοποιεί δέρμα υψηλής ποιότητας και επιχρυσωμένα μεταλλικά μέρη διαμορφωμένα από έμπειρους μάστορες. Η Laopu Gold χρησιμοποιεί περίπλοκα φιλιγκράν και σμάλτο. Η Mao Geping διδάσκει τεχνικές ομορφιάς σε τοπικά μοντέλα, χτίζοντας εμπιστοσύνη με εκατομμύρια ακόλουθους.

Ορισμένες κινεζικές μάρκες αρχίζουν να κερδίζουν έδαφος και στο εξωτερικό, αν και οι διεθνείς πωλήσεις παραμένουν χαμηλές. Τα στελέχη αναγνωρίζουν ότι η μακροπρόθεσμη επιτυχία θα απαιτήσει επέκταση πέρα ​​από την Κίνα για να αποφευχθεί η εξάρτηση από μια ενιαία, επιβραδυνόμενη αγορά. Οι αναλυτές προειδοποιούν ότι οι περισσότερες εγχώριες μάρκες πολυτελείας εξακολουθούν να μην πλησιάζουν την κλίμακα των ευρωπαϊκών ομίλων: καμία κινεζική μάρκα δεν κατέχει περισσότερο από 0,5% του εγχώριου μεριδίου αγοράς πολυτελών ειδών και πολύ λίγες υπερβαίνουν τα 10 δισεκατομμύρια γουάν (1,4 δισεκατομμύρια δολάρια) σε ετήσια έσοδα.

Τελικά, η μεγαλύτερη αβεβαιότητα μπορεί να είναι οι οικονομικές προοπτικές της Κίνας. Η ίδια οικονομική πίεση που βλάπτει τους ξένους οίκους πολυτελείας θα μπορούσε τελικά να μετριάσει τον ενθουσιασμό ακόμη και για τις ανερχόμενες εγχώριες μάρκες. Καθώς η ανάπτυξη της μεσαίας τάξης επιβραδύνεται και η εργασιακή ανασφάλεια αυξάνεται, ορισμένοι καταναλωτές -κάποτε μανιώδεις αγοραστές ειδών πολυτελείας- στρέφονται αντ’ αυτού σε οικονομικές πλατφόρμες. Ωστόσο, προς το παρόν, η έξαρση της πολιτισμικά συντονισμένης, σχολαστικά κατασκευασμένης κινεζικής πολυτέλειας υποδηλώνει μια στιγμή επαναπροσδιορισμού σε μία από τις πιο σημαντικές αγορές του κόσμου, όπως επισημαίνει και το σχετικό άρθρο στο ot.gr.